2005-11-14
一汽大眾最近有點煩。日前，業(yè)內(nèi)傳出消息稱，剛在國內(nèi)上市半年的國產(chǎn)MPV開迪面臨停產(chǎn)厄運，而剛剛建成的第二工廠目前處于半閑置狀態(tài)。
雖然一汽大眾方面極力辯解稱開迪并沒有停產(chǎn)，目前實行訂單生產(chǎn)模式，但這絲毫不能掩飾開迪這款歐洲暢銷車，在中國市場陷入節(jié)節(jié)敗退的困局。據(jù)統(tǒng)計，其月均銷量不足200輛。
開迪無奈實施“訂單生產(chǎn)模式”，不僅僅令一汽大眾頭痛，更讓德國大眾“新政”的順利推進增添了一絲變數(shù)。在上月底，這家最早進入中國的國際汽車巨頭對外發(fā)布了“復(fù)興計劃”，其中重要的武器是，在未來4年時間內(nèi)要把10至12個全新車型投放到中國市場。
經(jīng)歷了近2年來的“陣痛”，大眾在中國冀望重新布局，令南北大眾重整旗鼓，而產(chǎn)品戰(zhàn)略將是其關(guān)鍵的一步棋。如何令南北大眾改變目前相互搏殺的局面，并投放適合中國市場的產(chǎn)品，將成為大眾在中國成敗的關(guān)鍵。
而大眾的煩惱更是集中體現(xiàn)了歐洲汽車巨頭在華虎落平陽的窘境。綜觀近5年來跨國巨頭在中國汽車市場的表現(xiàn)，可以大致分為兩類:日韓企業(yè)勢如破竹，而老牌的歐洲企業(yè)日漸式微。本田、現(xiàn)代、豐田在國內(nèi)的合資生產(chǎn)車型銷量每年都在大幅度增長；形成鮮明對比的是，大眾、菲亞特、PSA等在華合資企業(yè)的不少車型卻有相當部分增長乏力甚至滯銷退市。
其實，業(yè)內(nèi)人士的共識是，相對于日韓企業(yè)而言，歐美幾大廠家的產(chǎn)品無論在品牌還是技術(shù)方面都有口皆碑。但它們在中國市場難以展開拳腳，更主要的是產(chǎn)品太超前，成本過高導(dǎo)致價格昂貴，以至于不能適應(yīng)中國消費者的“胃口”。由此，不少歐洲汽車營銷公司認為，中國消費者的偏好難以琢磨。但日韓汽車企業(yè)的接連告捷，卻給歐洲汽車巨頭好好地上了一課——真正以中國汽車市場為中心，投放適應(yīng)性的產(chǎn)品才是在中國市場攻城拔寨的秘密武器。
畢竟，中國汽車市場未來數(shù)年內(nèi)仍將處于初級營銷階段，競爭模式以產(chǎn)品營銷為主導(dǎo)，而非國外成熟市場的以品牌論高低。產(chǎn)品的優(yōu)劣、適應(yīng)性以及性價比，將對消費者的購買起到?jīng)Q定性的作用。
在這種市場環(huán)境下，任何進入中國汽車市場的跨國巨頭都必須拋棄在國外的營銷手段，進行中國本土化消費的研究，重新定位，這才能不犯“水土不服”的大忌。如此一來，歐洲汽車巨頭才能徹底擺脫目前的老產(chǎn)品疲態(tài)漸露、新產(chǎn)品又難以迅速搶過接力棒的不利局面。
目前，羽翼漸豐的中國本土汽車企業(yè)正在國內(nèi)努力收復(fù)失地，并嘗試走向世界。日韓企業(yè)與歐洲巨頭正在中國市場上演的擂臺戰(zhàn)，對于中國汽車企業(yè)而言，是一個絕好的學(xué)習(xí)案例。國內(nèi)汽車企業(yè)若能從這些活生生的事件中取長補短，將大有裨益。也許，我們失意于技術(shù)吸收方面，但能夠在營銷戰(zhàn)略上有所長進。
失之東隅，收之桑榆。若是如此，這也算作本土汽車企業(yè)在大門敞開后的最大收獲。
